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Capitalismo, lenguaje e ideología a través de Rodolfo Fogwill

Como lo que la gente quiere ver y oír es, habitualmente, lo que ya conoce, y
como la publicidad no puede correr el riesgo de tratar de imponer nuevos
gustos en la comunicación, se entiende que lo que harán los avisos es repetir
y reproducir hasta el infinito, en general o en detalle, los estilos impuestos
por otros géneros de comunicación masiva: cine, música popular, literatura
prestigiosa, pintura, periodismo. Y cuando no hay imitación estilística hay
inserción de conceptos o `refranes´ del repertorio ideológico de cada país;
alusiones a las grandes frases del ideario nacional, social o sexual.
Cabalmente, el publicitario se convierte así en la reproducción moderna de lo
que el antropólogo C. Lévi-Strauss llamó `bricoleur´ en las sociedades
primitivas; es decir, en un individuo que devuelve a sus contemporáneos los
`residuos de un antiguo discurso social’
Rodolfo Fogwill – Oscar Steimberg, La publicidad en el mundo actual. 1971.

Antes de irrumpir en la escena literaria argentina, Rodolfo Fogwill transitó el heterodoxo camino que conduce desde la militancia trotskista y la docencia en la Universidad de Buenos Aires hacia el desempeño profesional como sociólogo especializado en marketing y publicidad. Más allá del nutrido anecdotario en torno a su agencia Ad Hoc y su consultora Facta –cuyo narrador privilegiado en la compilación de testimonios reunida por Patricio Zunini es Alan Pauls–,¹ de sus éxitos (y fraudes) económicos, y su actividad en el mundo empresarial desde la cual proyectó una imagen de yuppie irreverente, superando estos lugares comunes, resulta significativo evocar esa vida pre-literaria a fin de enfocar su conceptualización crítica del lenguaje proyectada tempranamente sobre los medios masivos. Esta torsión sería el resultado de la articulación teórica entre su formación sociológica, su cabal comprensión del materialismo histórico y la semiótica, campo emergente del saber durante la década del 60. El eclecticismo característico de Fogwill, junto a su resistencia frente a los esquemas académicos o partidarios, permite hacer visible la complejidad de ese entramado cultural siempre propicio a la polémica. El cuadro de esos saberes emergentes durante los años sesenta se completaría al considerar la incidencia del psicoanálisis, cuya difusión fue representada, al menos inicialmente, por Oscar Masotta.

En este sentido, la tensión entre Masotta y Eliseo Verón, esto es, entre psicoanálisis y semiótica, permite advertir las modulaciones de una escena crítica en el tránsito hacia su modernización.² Por supuesto, esta controversia dista de ser el resultado de una oposición entre dos esquemas irreconciliables, sino que permite hacer visibles las variables del discurso crítico dado que, tal como sostiene Susana Cella,³ la década del 60 constituye un momento de la historia cultural argentina en el cual es factible advertir la “irrupción” de discursos que afectan los modos de la crítica y definen su propio campo de acción.Estas cambiantes posiciones de la escena cultural pueden advertirse en el singular itinerario intelectual y profesional de Fogwill. Inicialmente formado en la disciplina modernizada por Germani, luego se une a la corriente semiótica como discípulo de Eliseo Verón, para encontrar un heterodoxo final de recorrido vinculado a la literatura de los hermanos Lamborghini. Sin embargo, el reconocimiento hacia las actualizaciones teóricas y modelos críticos aprendidos junto a Verón se presentan como un signo genealógico contundente, que incluso es recuperado en sus intervenciones en prensa desde la década del 80 hasta su muerte en 2010. Un ejemplo significativo de esta persistencia, no desprovisto de virulencia polémica, se encuentra en la entrevista realizada por los integrantes de la revista El Ojo Mocho en 1997 (luego reunida en Los libros de la guerra 2010); allí, Fogwill recuperaba el legado semiótico unido a las renovadas lecturas del marxismo para configurar un corpus teórico, el cual define una práctica crítica y, simultáneamente, su figuración autoral-intelectual:

[…] pasó el tiempo, y gracias a un libro de vulgarización, El curso de filosofía para científicos, y a otro de Lenin y la Filosofía, y dos relecturas bajo supervisión de Verón, la de La Ideología y Aparatos Ideológicos del Estado y la del trabajo de Pêcheux sobre el status de la Psicología Social, pude entender el lugar de Althusser en lo que los argentinos de entonces podíamos representarnos como la filosofía. El modelo de las prácticas que me resultaba tan odioso, tan doctocentrista cuando lo recibíamos como proyecto de legitimación de la división del trabajo en las burocracias partidarias y cuando se lo refería a promesas y slogans como “Ciencia”, “Ruptura Epistemológica”, cuando lo aplicamos a reflexiones destinadas a ajustar las cuentas de la práctica de las Ciencias Sociales, se me presentó como una revelación a la que aún hoy sigo fijado (2010: 302-303).

De modo que, Althusser, Pêcheux y Verón formarían una constelación que marca definitivamente la escritura fogwilliana y el punto de partida para su crítica de la cultura. Sustrayéndose al discurso académico y a sus apropiaciones político-partidarias, la teoría se presenta como un ejercicio de autocomprensión del propio saber, que será actualizado tanto en sus intervenciones en prensa como en su escritura de ficción. En esa clara alusión al tiempo presente –“aún hoy”– se imprime el gesto de una definición de identidad; un perfil teórico que puede dimensionarse a partir de su contacto con Oscar Steimberg y los restantes miembros de la pionera revista de semiótica LENGUAjes ⁴ (Eliseo Verón, Juan Carlos Indart y Oscar Traversa). Tal como señalan los editores de la revista Foul-Táctico en el número especial dedicado al trigésimo aniversario de la aparición de la revista:

LENGUAjes fue una revista libro que entre abril de 1974 y abril de 1976 publicó tres números (Ediciones Nueva Visión) reconociéndose como “Publicación de la Asociación Argentina de Semiótica” y anunciándose como “Revista de lingüística y semiología”. Su cuarto y último número, de mayo de 1980, mantiene a su Comité Editorial pero cambia de editorial (ahora es Tierra Baldía), deja de ser institucional y pasa a presentarse como “Revista argentina de semiótica” (2004: 2)

Vale subrayar que el cuarto número de LENGUAjes se realiza en la editorial que Fogwill compartía junto a Oscar Steimberg y Osvaldo Lamborghini. Este acontecimiento lateral da cuenta de la pregnancia del estructuralismo y la semiótica en tanto marcos de referencias, así como la existencia de una red concreta de vínculos de producción cultural y luego, literaria. Ahora bien, según señala Juan Carlos Indart, el núcleo del proyecto de LENGUAjes había tomado forma durante los primeros años de la década del 70 “cuando Verón […] realiza el Primer Congreso Argentino de Semiología. […] esa fue la base tanto de la idea de crear la Asociación Argentina de Semiótica, como la de publicar una revista propia (2004: 4). Indart alude a esa trama de sujetos e instituciones que, hacia 1970 y por impulso de Eliseo Verón, buscó construir una red de trabajo e investigación fundada en la novedad metodológica de la semiología, el aparato teórico del modelo estructural y, más específicamente, su noción de “lengua”⁵. Esta flexión proponía una mirada divergente a los modelos teóricos dominantes hasta la década del 60, marcadamente hegelianos u ortodoxamente marxistas, habilitando así una nueva perspectiva para la investigación de la realidad social y sus discursos. De este modo, las nociones capitales de la lingüística saussureanas, su relectura llevada a cabo por Jakobson y Benveniste, sus implicancias antropológicas producidas por Lévi-Strauss y el programa crítico semiológico de Roland Barthes materializado en Mitologías (1957) dispusieron al estructuralismo como un poderoso recurso teórico a partir del cual renovar el lenguaje y los modos de la crítica. Según Steimberg, la operación de la revista partía de la semiótica para polemizar, desde una visión amplia, contra todo tipo de reduccionismo (contenidista, esteticista, tecnologista, economicista), enfocando la especificidad del modelo estructural hacia el lenguaje de los medios masivos. La apuesta de la revista LENGUAjes involucraba un trabajo de actualización y un llamado hacia la especificidad del discurso, con lo cual intentaba ajustar y precisar el rigor de los análisis en las ciencias sociales ⁶. A partir de este panorama general, tanto metodológico como decisivamente político –renovar la crítica sin depender de modelos “metropolitanos del saber” (Steimberg 2004: 6)–, debe considerarse el tejido de relaciones personales que, hacia la década del 70, hacen confluir los intereses y proyectos de Rodolfo Fogwill junto a los Oscar Steimberg, para luego expandir esa red de trabajo y producción literaria hacia Osvaldo Lamborghini.

Un ejemplo paradigmático de este periodo abiertamente teórico de Fogwill es el artículo de autoría compartida con Oscar Steimberg titulado “La publicidad en el mundo actual” (1971), texto que permite visualizar el estado de la discusión sobre la circulación de mercancías y mensajes y, al mismo tiempo, poner en evidencia los dispositivos conceptuales que hacen pensable esa compleja trama económica y cultural. En efecto, el artículo hace explícitas las actualizaciones de la teoría en el inicio de la década del 70, incorporando las referencias hacia los análisis semióticos de Umberto Eco –especialmente Apocalípticos e integrados (1965) y La estructura ausente (1968)– así como el perfil semiótico-materialista del primer Baudrillard –El sistema de los objetos (1968)–, para esgrimirlos como herramientas de intervención sobre los medios masivos de comunicación insertados en una economía internacionalizada. Reunido en Transformaciones. Enciclopedia de los grandes fenómenos de nuestro tiempo, editado por el Centro Editor de América Latina,⁷ el texto presenta ciertas características discursivas de los artículos de divulgación, aunque supera ampliamente el registro enciclopédico al proponer una indagación histórica de la publicidad, para luego proyectarse hacia el presente setentista. El análisis crítico del fenómeno publicitario y su modernización perfeccionada en las técnicas del marketing es asediado desde las teorías de la comunicación, el psicoanálisis, la semiótica y el marxismo, saberes ineludibles de una formación intelectual caracterizada por el despliegue experimental de estos modelos teóricos. Su ambicioso objetivo es exponer sintéticamente el funcionamiento de la intrincada red involucrada en la publicidad, entendida como un conjunto de estrategias discursivas y audiovisuales destinadas a producir una variedad de efectos conativos en los receptores a través de la exhibición de mercancías y mensajes. Los autores yuxtaponen las nociones de lenguaje y capital para indicar, a través de la publicidad, un núcleo de sentido último, un espacio conceptual en el cual advertir las características específicas del capitalismo globalizado y sus efectos; al respecto, Fogwill y Steimberg sostienen:

la publicidad ha pasado a ser un fenómeno que excede la promoción de la venta de mercaderías. Se ha convertido en uno de los mecanismos de regulación y fomento global del consumo y, a la vez, en un complicado sistema de comunicación, receptor y transmisor de modas culturales, manipulado por técnicos cada vez más especializados y cada vez más ligados a los factores económicos y políticos del poder (1971: 197).

Los dispositivos publicitarios son considerados desde un perfil semiótico generalizado, caracterizados como poderosas herramientas en la transmisión de mensajes y, en definitiva, como un soporte para la ideología. Al subrayar su función central en una economía modernizada, lejos de aislar el fenómeno en una rudimentaria compra y venta de mercancías, hacen explícita su vinculación con las redes económico-políticas del poder; y de hecho, la circulación de las modas culturales, así como de las voluntades políticas, es revisada críticamente en el intrincado funcionamiento del mercado global. Resulta evidente que la noción misma de “cultura” se encuentra amplificada y expandida hacia una multiplicidad de significantes que, en última instancia, comportan el mismo proceso de mercantilización que cualquier objeto destinado al mercadeo. De esta forma, la mirada sobre el fenómeno y la industria publicitaria registra un sesgo efectivamente crítico que permite trazar un proceso de igualación entre la venta de productos, la difusión de ideas políticas y la dispersión de novedades culturales. Estas condiciones de igualación hacen visible el proceso histórico del capitalismo en el presente setentista resultado, al menos en parte, del perfeccionamiento técnico de las teorías de la comunicación. En este punto, y alejándose de la mera divulgación, el texto de Fogwill y Steimberg deja entrever las tensiones (y objetivos críticos) que subyacen en su diagnóstico:

sólo con el advenimiento de la sociedad industrial capitalista –“inmenso arsenal de mercancías”, organización humana imbricada entre objetos tangibles e intangibles que valen por su precio en el mercado–, los mensajes propagandísticos sobrepasan el acontecer individual. Actualmente, la publicidad sirve para vender haciendo apetecibles los artículos de consumo; pero también es empleada para orientar conductas electorales, modificar ideologías políticas y sociales, desarrollar nuevas costumbres y difundir modas (1971: 197).

La deliberada cita del primer capítulo de El Capital es el punto de partida, como huella teórica, para advertir la perspectiva crítica a través de la cual se evalúa el estado del capitalismo hacia la década del 70, expandiéndose conceptualmente desde los objetos y el dinero hacia la cultura y los discursos de la política⁸ . La propuesta, impregnada tanto del lenguaje marxista como de los modelos interpretativos de la semiología, encontrará en la “ideología del consumo” (1971: 205) la noción que cataliza una dominante cultural vinculada a la circulación y apropiación de mercancías;⁹ en este esquema, el sistema de información tramado por la publicidad y los medios encuentra su funcionalidad específica como “difusora de los valores centrales del capitalismo” (1971: 206). Para Fogwill y Steimberg el dispositivo publicitario se compone, entonces, de una doble naturaleza, tanto lingüística (informacional) como mercantil, que hace visible el estrecho vínculo entre los discursos de la administración, la producción de mensajes y la dinámica del mercado:

Si se acepta que la publicidad, por el mero hecho de invitar al consumo y además por sus propios contenidos, cumple una función difusora de los valores centrales del capitalismo, puede pensarse que es un aparato de control social que opera como un código legal en forma indirecta, sin pensar las conductas divergentes pero estimulando las convergentes con los valores del sistema. Una sociedad como la nuestra, que se desgarra en numerosos conflictos, absorbe indirectamente, camuflada dentro de la publicidad, una ideología homogénea, una concepción totalizadora y tranquilizante de la vida (1971: 206).

La contundente descripción del fenómeno publicitario, leído a contrapelo de la convulsionada sociedad setentista, revela el sesgo de su mirada crítica; y en este sentido, es posible advertir, aunque entre líneas, que las nociones tradicionales del marxismo hasta la década del 60 se renuevan a partir de los aportes de Althusser.¹⁰ Resulta evidente que no sólo el Estado y sus instituciones actúan como agentes o aparatos de control, sino que dicha caracterización se extiende para incluir a los medios masivos de comunicación. De hecho, la eficacia de la industria publicitaria es descripta por Fogwill y Steimberg como una de las características centrales de la sociedad en el capitalismo avanzado, cuya especialidad es la dispersión dinámica de los flujos de información, engranajes de una trama concebida simultáneamente en una doble dimensión económica y cultural. Por lo tanto, la producción (de mercancías y mensajes) y el control (social y político) formarían parte de una misma operación sistémica que los autores focalizan en las técnicas del marketing. De esta manera, el artículo se expande de su inicial objetivo de divulgación hacia una panorámica sobre los alcances efectivos del universo publicitario en la sociedad contemporánea; al subrayar abiertamente su componente conservador, producen un contrapunto negativo sobre una industria que se apropia de los medios y actores culturales para instrumentarlos en una lógica mercantil.

La persistencia de una mirada crítica que yuxtapone obsesivamente cultura y economía, quizás pueda señalarse como un signo de identidad en la escritura de Rodolfo Fogwill, incluso como una marca genealógica que se sostiene en el tiempo a pesar de las oscilaciones y turbulentas agitaciones de su vida pública. Diez años más tarde del artículo compartido con Steimberg, Fogwill publicará “La ficticia realidad” (Vigencia, Julio 1981) –luego incluido en Los libros de la guerra (2010)–, texto en cual renovaba su posicionamiento teórico, al tiempo que insistía obsesivamente en la relación entre los dispositivos publicitarios y la trama político-económica del mundo social estrechamente vinculada con la administración reglada del gusto colectivo. En su discurso, siguiendo explícitamente el legado de Eliseo Verón, rastreaba el desarrollo de la teoría de medios y los efectos de las ficciones publicitarias como mecanismos dispuestos a la instalación y manipulación del deseo, para señalar su carácter tautológico y cíclicamente cerrado: “Los destinatarios –los consumidores– serían entonces sujetos que se mueven en una realidad creada por las operaciones ficcionales del medio, para satisfacer deseos creados por operaciones ficcionales del medio” (2010: 93). Una vez más, la publicidad y el marketing eran percibidos como ámbitos específicos de saber tensionados entre la retórica, la ficción y el universo de las mercancías. En la evaluación paranoica y materialista de Fogwill, estos dispositivos se mostraban aliados a un objetivo concreto: “reordenar y manipular una realidad” (2010: 93).

La heterodoxa semiótica fogwilliana representa el intento por dar forma a un pensamiento disruptivo que al confundir realidad, verdad y ficción señalaba su paradójico territorio común, colocándolos junto a los factores de poder que afectaban sus condiciones de posibilidad. En efecto, a través de las líneas teóricas abiertas por el paradigma estructural, las nociones de verdad y realidad se insertan en un tejido discursivo enredado con los mecanismos de la ficción y el artificio. Se hace visible, entonces, que las tecnologías de la fabulación forman parte de una práctica ejecutada por operadores del discurso, gestores de opinión pública o técnicos de economía informacional, agentes que Fogwill señalaba, un tanto obsesivamente, con precisión. Esos recursos de la teoría también trazaban su continuidad con una práctica espuria: la ficción literaria. Tal como el propio Fogwill dejó escrito, su itinerario de lecturas y usos de la semiótica conduce sinuosamente en el final de la década del 70 desde el estructuralismo hacia la literatura: “Empecé a escribir al cabo de diez años de estudiar lingüística con otras finalidades, más prácticas. […] Fue en los sesenta y sentí el deber de ser yo también un estructuralista, como mi maestro, Eliseo Verón” (2010: 343). Resulta significativo advertir el reconocimiento de Fogwill a Verón, figura tutelar que permite materializar una instancia previa de formación, y advertir las derivas de la semiótica. Ese tránsito puede ser considerado como el traspaso de las teorías del discurso hacia la escritura literaria; es decir, entre ciertos usos del materialismo histórico y la semiótica estructural hasta encontrar una flexión, un punto fundamental y problemático hacia 1980, cuando esos conocimientos teóricos elaborados para operar críticamente dentro del sistema capitalista, advirtiendo toda su complejidad en la dispersión de mensajes y mercancías, se vuelvan hacia la literatura, el mercado editorial y los avatares del proceso creativo; incluso sabiendo (o quizás, nunca olvidando) que, en cierto sentido, el lenguaje y el fenómeno literario forman parte de esa compleja trama de relaciones. Este conjunto de saberes críticos será puesto en funcionamiento por Fogwill para revisar la composición de la sociedad argentina del retorno democrático a través del ejercicio de la crítica política, así como herramienta de difusión y visibilidad literaria en la creación de una política de la literatura específica, contra-canónica¹¹ y emergente en el inicio de la década del 80.

Al reorientar esa trama de saberes, la experiencia literaria –como conjunto de identidades, lenguajes, espacios y teorías–, quizás pueda ser pensada, en los términos de Fogwill y Steimberg, como una “conducta divergente”; una palabra en disidencia que ofrece su negatividad paradójica para proyectarse contra esa trama de mensajes y mercancías que compone el capitalismo avanzado. En este sentido, la fractura del consenso que la literatura efectúa como malentendido y metapolítica (Rancière, 2011) pueden orientar la comprensión del devenir-escritor del sociólogo, crítico y técnico en marketing. Ese devenir, sin embargo, no implica un corte y una negación, sino un desplazamiento que toma los “residuos de un antiguo discurso social” –tal como Lévi-Strauss caracterizó a la práctica antropológica– para producir otra lengua, otro lenguaje, dado que, es a partir de los saberes de las ciencias sociales modernizadas que Fogwill realizó su operación sobre la literatura argentina a partir de 1980. De hecho, la fundación de la editorial Tierra Baldía materializa el paso hacia un régimen específico de expresión cuya finalidad es desplegar, en última instancia, una operación estética. En este sentido, Fogwill se ocupó no sólo en diseñar una voz (una escritura) propia, sino de visualizar un espacio donde insertarse en el complejo panorama de la literatura argentina. La fundación de Tierra Baldía junto a Oscar Steimberg y Osvaldo Lamborghini se convierte en la materialización de esa voluntad de irrupción.¹² El catálogo de la editorial compuso una breve, aunque significativa, nómina de títulos, todos ellos publicados en 1980: Episodios de Leónidas Lamborghini, Poemas de Osvaldo Lamborghini, Austria-Hungría de Néstor Perlongher, Majestad, etc. de Oscar Steimberg y los tres primeros libros de Fogwill, El efecto de realidad, Las horas de citas, ambos de poesía y el libro de relatos Mis muertos punk. Resulta evidente que, al reunir esta serie de nombres Fogwill comenzaba a trazar una operación personal, la creación del horizonte de posibilidad en el cual insertar su propia obra literaria, y su figuración autoral. El Fogwill-escritor es inexplicable sin el Fogwill-editor, promotor y agente de publicidad reconvertido, paradójicamente, hacia un régimen de escritura y producción que aún identificamos con el nombre literatura.

BIBLIOGRAFÍA

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Notas